Co warto wiedzieć o prawie reklamy na dobry początek?
27 maja 2014

Co warto wiedzieć o prawie reklamy na dobry początek?

27 maja 2014

Reklama jaka jest, każdy widzi. Kiepska, nudna, interesująca, oryginalna, śmieszna, do przesady poważna, niesmaczna, wulgarna, kontrowersyjna, czy też taka jak wszystkie. Przy użyciu podobnych określeń opisujemy na co dzień wszędobylskie reklamy. Jedne nam się podobają, drugie nudzą, a jeszcze inne irytują. Nieco inaczej na reklamę patrzy prawnik, którego podstawowym zadaniem jest odpowiedź na pytanie, czy dana reklama pozostaje w zgodzie z prawem.

Wpis ma charakter gościnny. Autorem artykułu jest Wojciech Wawrzak, prawnik, na co dzień autor świetnego bloga praKreacja.pl

Choć rozumowanie prawnika przechodzi przez wiele etapów i w szczegółach niekoniecznie musi być interesujące dla osób z zewnątrz, to jednak prawo reklamy należy do tych gałęzi prawa, które potrafią budzić zainteresowanie również wśród laików. Obcowanie z reklamami nabiera nowego wymiaru, gdy zaczyna patrzeć się na marketingowe przekazy od strony prawnej. W dzisiejszym tekście przedstawię podstawowe informacje, które pozwolą każdemu odbiorcy reklam oceniać je nie tylko pod względem poczucia estetyki i gustu, ale również wymogów prawnych. Ostrzegam, że oglądanie reklam już nigdy nie będzie po lekturze tego wpisu takie samo. Gotowi? Do dzieła!

Z definicji, wszystko ma swój początek w… definicji!

W pierwszej kolejności należy odpowiedzieć sobie na pytanie, czym w ogóle jest reklama. I nie wystarczy stwierdzenie, że reklama to reklama, nie ma w tym żadnej filozofii. Być może na płaszczyźnie języka codziennego filozofii rzeczywiście brak, ale na gruncie rozważań prawnych sprawa taką oczywistą już nie jest. By móc rozmawiać o reklamie w ujęciu prawnym, należy ją zdefiniować i basta.

W polskim prawie uniwersalna definicja reklamy nie istnieje. Wypracowała ją natomiast doktryna. I tak, reklama to każdy przekaz przedsiębiorcy służący zwiększeniu zapotrzebowania na dany produkt lub usługę. Pamiętać należy jednak o definicjach reklamy zawartych w poszczególnych aktach prawnych. Mają one zawsze pierwszeństwo przed tak ogólnie sformułowaną definicją. Przykładowo, mówiąc o zakazie reklamy alkoholu, musimy mieć na uwadze definicję reklamy z ustawy o przeciwdziałaniu alkoholizmowi, wg której reklamą będzie sama już tylko obecność znaku towarowego konkretnego alkoholu w przekazie, bez konieczności zawarcia jakichkolwiek elementów perswazyjnych.

Od reklamy odróżnić należy informację, czyli obiektywny zestaw danych na temat określonego produktu / usługi. Nie można jednak zapominać o kryterium celu przekazu, które pozwoli oddzielić informację od zakamuflowanej reklamy. Tak np. pozornie neutralna informacja o sposobie wytworzenia konkretnego trunku opublikowana w prasie branżowej wypełnia najczęściej znamiona reklamy, bowiem producent dąży w istocie do zwiększenia sprzedaży swojego produktu.

Prawo reklamy powie nam, jak i czego reklamować nie wolno

Przebrnąwszy przez podstawowe, aczkolwiek wcale nie oczywiste kwestie (wystarczy zajrzeć do literatury, by przekonać się, że sam temat definicji reklamy budzi wiele kontrowersji), pora na esencję prawa reklamy, czyli przewidziane prawem ograniczenia w prowadzeniu działalności reklamowej.

Przepisy poświęcone reklamie, możemy podzielić na trzy grupy:

  • przepisy poświęcone reklamie nieuczciwej
  • przepisy poświęcone reklamie poszczególnych produktów
  • przepisy poświęcone reklamie ze względu na miejsce jej publikacji

Reklama nieuczciwa, czyli jaka?

Regulacja poświęcona reklamie nieuczciwej zawarta została w dwóch odrębnych ustawach: ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji i ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Celem tej regulacji jest zwalczanie reklamy, która dąży do osiągnięcia zwiększenia popytu na dany produkt/usługę przy użyciu nieuczciwych środków. Z jednej strony chodzi o to, by przedsiębiorca nie osiągnął przewagi na rynku poprzez posługiwanie się w reklamie metodami nie fair, a z drugiej, by konsument nie został pozbawiony możliwości swobodnego wyboru towaru / usługi poprzez zmanipulowanie go przy użyciu najróżniejszych reklamowych tricków.

Reklama nieuczciwa może przybrać następujące formy:

  • reklama sprzeczna z prawem, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka (np. reklama wykorzystująca treści seksualne bez merytorycznego związku z reklamowanym produktem).
  • reklama wprowadzająca w błąd (np. reklama akcentująca pewne cechy produktu z pominięciem innych istotnych jego aspektów)
  • reklama nierzeczowa (np. wywoływanie przez reklamę lęku)
  • reklama ukryta (np. przemycanie marek konkretnych produktów w tekstach publicystycznych)
  • reklama uciążliwa (np. nagabywanie w miejscu publicznym, przesyłanie niezamówionych towarów na koszt klienta)
  • reklama porównawcza (np. reklama jednego producenta, dyskredytująca drugiego)

Produkt produktowi nie równy

Oprócz zwalczania nieuczciwej reklamy, prawo przewiduje również pewne ograniczenia w reklamowaniu określonych produktów. Przykładowo, ograniczenia dotyczą reklamy:

  • alkoholu (całkowity zakaz reklamy alkoholi mocnych, dozwolona reklama piwa pod pewnymi warunkami)
  • tytoniu (całkowity zakaz reklamy tytoniu)
  • leków (np. zakaz reklamy leków na receptę)

Wybór środka przekazu niesie za sobą określone konsekwencje

Jeśli chodzi natomiast o reklamę ze względu na określone miejsce publikacji, ustawodawca przewidział szczególne wymogi co do reklamy w:

  • prasie (np. obowiązek odpowiedniego oznaczenia reklamy)
  • radiu i telewizji (np. wymogi co do lokowania produktu w audycjach)
  • przestrzeni zewnętrznej (np. ograniczenia co do reklamy w pasie drogowym)

Najwięcej kontrowersji budzi reklama w internecie. Ustawodawca nie zawarł bowiem szczególnych regulacji w odniesieniu do tego środka przekazu i w praktyce stosuje się odpowiednio przepisy poświęcone innym środkom, co rodzi liczne wątpliwości, np. próby stosowania przepisów prawa prasowego w odniesieniu do blogów.

Drogi lubią się krzyżować

Wskazane przepisy regulujące rożne aspekty reklamy mogą się ze sobą krzyżować. Przykładowo, umieszczenie nazwy konkretnego trunku w artykule poświęconym alkoholom świata będzie jednocześnie czynem nieuczciwej konkurencji opisanym w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, naruszeniem zakazu reklamy alkoholu z ustawy o przeciwdziałaniu alkoholizmowi oraz niewywiązaniem się przez wydawcę gazety z obowiązku należytego oznaczenia reklamy uregulowanego w prawie prasowym. Każda z tych ustaw przewiduje własne sankcje związane z niedozwoloną reklamą.

Intuicja nie zawsze idzie w parze z gustem

Prawo reklamy to dziedzina mocno intuicyjna i dlatego interesująca nie tylko dla prawników. Dotyczy to w szczególności nieuczciwości reklamy, która to cecha zauważalna jest bardzo często w sposób intuicyjny właśnie. Reklamowe gwiazdki, małe literki, nieoznaczone teksty sponsorowane, wykorzystywanie elementów niezwiązanych z reklamowanym produktem – te nieuczciwe aspekty reklamy dostrzega każdy.

Należy jednak pamiętać, że przy analizowaniu poszczególnych reklam trzeba odciąć się od własnego poczucia estetyki i gustu. Prawo reklamy nie ma bowiem na celu eliminowania reklamy nieestetycznej, niesmacznej, marnej artystycznie, ale takiej, która nie jest zgodna z wyznaczonymi przez prawo standardami. Pokusę kwestionowania reklam ze względu na subiektywne odczucia estetyczne widać najdobitniej w skargach kierowanych na konkretne reklamy do Rady Reklamy. To, co jednym w reklamie przeszkadza, drugim się podoba, a jeszcze innych, ani parzy, ani ziębi. Polecam lekturę uchwał Rady publikowanych na jej stronie internetowej. Rozstrzygnięcia Rady stanowią bowiem solidny wyznacznik tego, co w reklamie wolno, a czego już nie.

Podsumowanie

Nie sposób w jednym tekście zawrzeć wszystko to, co w prawie reklamy ważne. Choć to dziedzina prawa stosunkowo młoda, dzieje się w niej naprawdę dużo, a intensyfikacja rynku marketingowego sprzyja kolejnym sporom, dylematom i rozważaniom. Wierzę jednak, że wpis ten stanowi solidną podstawę, która dla jednych okaże się wystarczająca, a innych skłoni do dalszych poszukiwań.

Fot. tytułowa: katsrcool/Flickr  ze zmianami, CC BY-SA 2.0

Leave a comment
More Posts
Comments
Comment