Koniec ery Cooka w Apple. Po 15 latach wizjoner z duszą inżyniera przejmie ster w Cupertino, a wraz z nim firma wejdzie w najtrudniejszy regulacyjnie okres swojej historii.
Apple potwierdziło w poniedziałek 20 kwietnia 2026 r., że Tim Cook ustępuje ze stanowiska CEO z dniem 1 września tego roku. Jego następcą zostanie 50-letni John Ternus, dotychczasowy starszy wiceprezes ds. inżynierii sprzętu, który w firmie pracuje od 2001 r. Cook nie znika jednak z Cupertino – obejmie funkcję executive chairmana rady dyrektorów, zachowując istotny wpływ na strategiczne decyzje spółki. Arthur Levinson zostanie z kolei głównym niezależnym dyrektorem. To koniec jednej z najdłuższych i najbardziej spektakularnych kadencji w historii globalnego biznesu technologicznego.
Piętnaście lat, które zmieniły Apple w trzecią gospodarkę świata
Kiedy w sierpniu 2011 r. Tim Cook przejmował firmę z rąk umierającego Steve’a Jobsa, Apple było wyceniane na około 350 miliardów dolarów. Dziś kapitalizacja spółki z Cupertino przekracza 4 biliony – to wartość większa niż PKB większości państw świata. Cook nie był wizjonerem w jobsowskim stylu i nigdy takiej ambicji nie miał. Zamiast teatralnych premier i rewolucyjnych produktów postawił na coś, co inżynierowie nazywają „operational excellence”: zoptymalizował łańcuch dostaw, zacieśnił współpracę z Foxconnem, wprowadził Apple na chiński rynek i zbudował z usług (App Store, iCloud, Apple Music, Apple TV+) drugi filar biznesu, który dziś generuje setki miliardów dolarów rocznie.
Od hardware’u do usług – pontyfikat pragmatyka
Rewolucji produktowych za jego kadencji było niewiele i żadna z nich nie miała skali iPhone’a. Apple Watch okazał się najpopularniejszym smartwatchem świata, AirPods zdefiniowały na nowo rynek słuchawek bezprzewodowych, a przejście Maców na własne procesory Apple Silicon było jednym z najważniejszych zwrotów technologicznych ostatniej dekady. Z drugiej strony Vision Pro okazał się drogim, niszowym eksperymentem, a opóźnienia w rozwoju samochodu elektrycznego Apple Car zakończyły ten projekt bez premiery. W kadencji Cooka pojawił się też cały szereg personalnych rozstań – przypomnijmy choćby, gdy Jony Ive zniknął ze strony Apple, legendarny projektant oficjalnie odszedł, pozostawiając firmę bez swojego ikonicznego designera.
Chiny, dywersyfikacja i pułapka geopolityczna
Największą słabością kadencji Cooka okazała się, paradoksalnie, jego największa siła – Chiny. Apple uzależniło od fabryk nad Jangcy niemal cały łańcuch produkcji iPhone’ów. Kiedy w latach 2020-2024 relacje amerykańsko-chińskie zaczęły się psuć, a wojna handlowa i ryzyka tajwańskie zaczęły ciążyć nad Doliną Krzemową, Cook zainicjował migrację części produkcji do Indii i Wietnamu. Proces jest jednak kosztowny i potrwa lata.
Regulacyjny cień nad Cupertino, czyli co odziedziczy Ternus
Ternus przejmuje firmę w momencie, w którym Apple po raz pierwszy od dekad mierzy się z realną presją regulacyjną – i to na wielu frontach jednocześnie. W kwietniu 2025 r. Komisja Europejska nałożyła na koncern pierwszą historyczną karę 500 mln euro za naruszenie Digital Markets Act, związaną z ograniczaniem deweloperom możliwości kierowania użytkowników poza App Store. Jak opisywały media, Big Techy zapłacą, ale mało – UE nakłada kary na Meta i Apple, a Bruksela sygnalizuje, że to dopiero początek egzekwowania DMA. Równolegle toczy się postępowanie dotyczące tzw. Core Technology Fee oraz odwołanie Apple od decyzji KE przed Trybunałem Sprawiedliwości UE.
DMA, DSA i koniec monopolu App Store
Unia Europejska w praktyce wymusiła na Apple dopuszczenie alternatywnych sklepów z aplikacjami i sideloadingu w krajach wspólnoty – coś, czego firma broniła przez ponad dekadę argumentem ochrony użytkowników przed malware’em. DMA nakłada na tzw. gatekeeperów (Apple jest jednym z siedmiu wyznaczonych) obowiązek interoperacyjności i zakaz faworyzowania własnych usług. DSA dokłada do tego wymogi przejrzystości moderacji treści i raportowania. Dla inżyniera Ternusa, który do tej pory odpowiadał za hardware, oznacza to wejście w świat, w którym o kształcie produktu decydują równolegle zespoły prawników z Brukseli, Waszyngtonu i Tokio. Warto też pamiętać, że firma mierzy się w Europie z regularnymi zarzutami konsumenckimi – wystarczy przypomnieć sporną kwestię, czy gwarancja 12 miesięcy a prawo niezgodność Apple mieszczą się w europejskim standardzie ochrony kupującego, by zobaczyć, jak głęboko regulacje wchodzą w model biznesowy koncernu.
Antymonopolowy front w USA i ryzyko rozbicia
Jeszcze trudniejszy może być teatr amerykański. Departament Sprawiedliwości USA wraz z grupą stanów prowadzi przeciwko Apple głośny proces antymonopolowy, zarzucając firmie utrzymywanie „zamkniętego ogrodu” iOS kosztem konkurencji. W tle jest też precedensowy spór z Epic Games oraz prowadzone na świecie postępowania dotyczące opłat w App Store. Ryzyko przymusowego „unbundlingu” iMessage, Apple Pay czy App Store od samego urządzenia nie jest już czystą abstrakcją – to realny scenariusz, który Ternus będzie musiał uwzględniać w planowaniu roadmapy produktowej. Nie można też ignorować, że regulatorzy na całym świecie coraz śmielej eksperymentują z prawem w internecie – pamiętajmy, jak poważnie eksperci komentowali kiedyś pomysł, by Unia Europejska wprowadzi regułę 24h do prawa autorskiego – dziś podobne rozwiązania dla platform cyfrowych przestały być fikcją.
Czego spodziewać się po Johnie Ternusie
Ternus jest dokładnym przeciwieństwem Cooka z punktu widzenia DNA zawodowego. Cook był menedżerem operacyjnym – mistrzem spreadsheeta i kontraktów z dostawcami. Ternus jest inżynierem, który od 25 lat osobiście nadzoruje rozwój iPhone’ów, iPadów i Maców, a w ostatnich latach był jedną z twarzy Apple podczas keynote’ów. Analitycy branżowi porównują go raczej do młodego Jobsa niż do Cooka i liczą, że po latach „bezpiecznej stagnacji” firma wróci na tory ryzykownej innowacji – zwłaszcza w obszarze AI, w którym Apple wyraźnie odstaje od Google’a, Microsoftu czy OpenAI.
Trzy wyzwania nowej kadencji
Nowy CEO musi odpowiedzieć na trzy pytania, których Cook nie rozwiązał. Po pierwsze – jak odzyskać przewagę w sztucznej inteligencji, bo Apple Intelligence jest dziś produktem raczej reakcyjnym niż pionierskim. Po drugie – jak zbudować nowe kategorie produktowe: Vision Pro nie stało się masowym hitem, a firmie brakuje „next iPhone’a”. Po trzecie – jak ułożyć się z regulatorami w taki sposób, by zachować marżowość ekosystemu, ale nie generować kolejnych miliardowych grzywien. Giełda przyjęła zmianę zaskakująco spokojnie – akcje Apple zareagowały umiarkowanie, co świadczy o tym, że sukcesja była oczekiwana od miesięcy. Prawdziwa ocena kadencji Ternusa przyjdzie jednak dopiero wtedy, gdy na scenę Steve Jobs Theater wyjdzie z pierwszym produktem, który będzie w całości jego dzieckiem.