W poniższym wpisie postaram się odpowiedzieć na częstą zagadkę influencerów, mediów oraz agencji marketingowych, a mianowicie: czy można reklamować wódkę?
Nie ukrywam, że pewną inspiracją dla niniejszej analizy są problemy Kuby Wojewódzkiego i Janusz Palikota związane z reklamą alkoholu prowadzoną w kanałach społecznościowych. Panowie dość agresywnie podbijali polski rynek najpierw własnym piwem, a potem zdecydowali się produkować też własną wódkę. Opinia społeczna była jednak zaskoczona, gdy prokuratura zainteresowała się ich alkoholem.
Kontakt z autorem na szyfrowaną skrzynkę e-mail: jakub.kralka@proton.me
Reklama Łódki Bols – ustalmy jedno
Od kilkunastu lat dyskusje o prawie reklamy w kontekście wódki obarczone są grzechem pierworodnym Łódki Bols. Rzeczywiście – tak pomysłowa kampania była kiedyś emitowana w telewizji. Ale z jakiegoś powodu upłynęło już całe pokolenie (tak, tak) od kiedy nie jest emitowana. Ustawodawca dostrzegł wytrych wykorzystany przez producenta wódki Bols i znowelizował ustawę. Dziś stacje telewizyjne nie zgodziłyby się na jej emisję lub w przypadku podjęcia takiej decyzji musiałyby się liczyć z konsekwencjami.
Czy można reklamować wódkę i co za to grozi?
Te konsekwencje to grzywna od 10 000 do 500 000 złotych. Kto wie, być może więc część przedsiębiorców ma to wkalkulowane w ryzyko i godzi się z ewentualnymi konsekwencjami. Kwestię tę reguluje Art. 45(2) ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi. Reklamowanie wódki to przestępstwo rozpatrywane na gruncie przepisów kodeksu postępowania karnego. Stąd też udział prokuratury w sprawie Palikota i Wojewódzkiego. Za winnego bezprawnej reklamy wódki może zostać uznany zarówno reklamodawca, pośrednik (agencja), jak i reklamujący.
Ponadto w doktrynie pojawia się pogląd, że reklama wódki może też w określonych sytuacjach wypełniać przesłanki czynu zabronionego art. 208 Kodeksu karnego, czyli rozpijania małoletniego.
Kto rozpija małoletniego, dostarczając mu napoju alkoholowego, ułatwiając jego spożycie lub nakłaniając go do spożycia takiego napoju, podlega grzywnie, karze ograniczenia wolności albo pozbawienia wolności do lat 2.
Czy można reklamować wódkę?
Inteligentny czytelnik, skoro artykuł zaczyna się od sankcji, zapewne domyślił się, że reklama wódki na gruncie polskiego prawa jest bezprawna. Już sam fakt, że zakaz wyrażono ten w ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi nakazuje się domyślać, że w dużej mierze chodzi o ochronę osób młodych czy targanych nałogami.
Reklama wódki nie zawsze musi być bezprawna, jednak dzieje się tak w zdecydowanej większości przypadków. Warto przy tym zauważyć, że ustawa rozdziela kilka form promocji wódki – promocję (na przykład rozdawanie rekwizytów czy publiczne degustacje), reklamą sensu stricto czy sponsorowanie i informację o sponsorowaniu.
W artykule 13(1) ust 1. zabrania się reklamy i promocji napojów alkoholowych, a więc i wódki. Wolno reklamować tylko piwo, ale dla czystości dyskusji zostawmy to na inną okazję. Ust. 3 i 4 zabrania reklamy i promocji, gdy nazwa, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie wykorzystują podobieństwo do napoju alkoholowego. To właśnie tu oficjalnie zatopiono Łódkę Bols. Ale to też inne ciekawe problemy – polecam mój tekst na Bezprawniku, gdzie opowiadam jak utrudnił sobie życie producent piwa Harnaś, który postanowił wprowadzić na rynek swój napój energetyczny.
Kolejne przepisy wprowadzają też ograniczenia przy informacjach o sponsorowaniu, ustawiając granicę zawartości alkoholu na poziomie 18 proc., więc z punktu widzenia wódki reklamujący i tu ma związane ręce.
Czy można reklamować wódkę na Facebooku lub Instagramie?
Na koniec pochylmy się jeszcze nad dwiema kwestiami. Ustawa definiuje reklamę napojów alkoholowych jako:
publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych;
Spotkałem się z poglądem, że post na Facebooku czy Instagramie nie jest publicznym rozpowszechnieniem, co znalazło ponoć oparcie w orzeczeniu jakiegoś polskiego sądu lub nawet sądów.
Otóż moim zdaniem sąd się pomylił i w przyszłości linia orzecznicza będzie jednoznacznie zmierzała w kierunku uznania reklam/postów w mediach społecznościowych jako formę publicznego rozpowszechniania. Post na Instagramie Kuby Wojewódzkiego przez jeden dzień widzi dziś w Polsce więcej osób, niż billboard na najbardziej ruchliwym skrzyżowaniu Rawy Mazowieckiej przez cały rok. Oczywiście wyroki próbujące zdefiniować fakt publicznego rozpowszechnienia zależą od stanu faktycznego (na przykład ktoś zawęził krąg odbiorców posta do swoich 300 znajomych), jednak jestem przekonany, że orzecznictwo będzie zmierzało w tym kierunku. Zwłaszcza, że w ostatnim czasie pojawiła się też słuszna presja ze strony Prezesa UOKiK, w tym właśnie kierunku.
Czy można zatem reklamować wódkę? Choć ustawa nie zabrania tego kategorycznie i można sobie wyobrazić sytuację, gdy taka reklama jest dopuszczalna, co do zasady z punktu widzenia agencji reklamowej, mediów i influencera – nie wolno. Oczywiście wierzę, że nie muszę dodawać, iż podobne ograniczenia dotyczą też whisky, brandy i koniaku, a w nieznacznie mniejszym stopniu szampana, wina czy aperolu.