Nawet prosty rysunek wskazujący ogólne tendencje wystroju sklepu może zostać uznany za znak towarowy – tak wynika z dzisiejszego wyroku Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej. 

Apple to firma znana z perfekcjonizmu przy kreowaniu najmniejszych szczegółów dot. marki. To także instytucja, która – pomimo niedawnego zawieszenia broni w batalii z Samsungiem – nie stroni od pojedynkowania się na salach sądowych i zabezpieczaniu swoich praw na wszelkie możliwe sposoby, czasem aż w sposób odrobinę przesadny.

W listopadzie 2013 roku firma Apple zastrzegła w Stanach Zjednoczonych znak towarowy określający wystrój najważniejszej sieci salonów technologicznego giganta. Znak ten w dużej mierze definiowała dostępna poniżej ilustracja, która w sposób dość… powierzchowny wskazywała pewne cechy sklepów firmy z Cupertino. Generalnie w amerykańskim systemie prawnym, pod względem własności przemysłowej o wiele bardziej liberalnym, taka inicjatywa nie budziła dużych wątpliwości. Następnie Apple postanowiło rozszerzyć zakres terytorialny ochrony znaku zgodnie z treścią porozumienia madryckiego o międzynarodowej rejestracji znaków. Jednakże nie wszystkie państwa ów znak zdecydowały się uznać.

Wśród tych państw znalazły się m.in. Niemcy. Urząd patentowy naszych niemieckich sąsiadów miał wątpliwości co do tego czy przestrzeń sklepu i jej wystrój określone przez tak niezobowiązującą ilustrację mogą być znakiem towarowym wskazującym na unikalny charakter pochodzenia towaru. Wyrażono również wątpliwości czy tego typu wystrój istotnie odróżnia Apple od innych, już istniejących sklepów z elektroniką.

Amerykańska firma wniosła skargę podważającą tę argumentację, zaś niemiecki sąd patentowy generalnie przychylił się do jej stanowiska uznając, że zagospodarowanie przedstawione przez trójwymiarowe oznaczenie odtworzone w pkt 9 niniejszego wyroku posiada cechy szczególne, które odróżniają je od zwykłego zagospodarowania powierzchni sprzedażowych w tym sektorze gospodarki, jednakże dla pewności z grupą stosownych pytań prejudycjalnych zwrócił się do ETS-u.

Wystrój sklepu może być znakiem towarowym

Odpowiadając na te pytania TSUE przyznał, iż przedmiot zgłoszenia do rejestracji musi na mocy art. 2 dyrektywy 2008/95 spełniać trzy przesłanki, aby mógł stanowić znak towarowy:

• musi stanowić oznaczenie
• oznaczenie to powinno dać się wyrazić w formie graficznej
• oznaczenie to powinno umożliwiać odróżnianie „towarów” lub „usług” jednego przedsiębiorstwa od towarów lub usług innych przedsiębiorstw

W oparciu o treść tego samego artykułu, TSUE w swoim wyroku z 10 lipca 2014 roku w sprawie C‑421/13 stwierdził, iż rysunki generalnie mogą być uznane za znaki towarowe pod warunkiem że umożliwiają one odróżnienie usług zgłaszającego od usług innych przedsiębiorstw – nawet jeśli charakter tych rysunków ma charakter dość ogólny, powierzchowny, pozbawiony inżynieryjnych wymiarów i innych technicznych detali.

W ocenie Trybunału przedstawienie powierzchni handlowej w postaci rysunku może ponadto umożliwiać odróżnianie towarów lub usług przedsiębiorstwa od towarów lub usług innych, często konkurencyjnych przedsiębiorstw.

Wystarczy wskazać w tym względzie, że nie można wykluczyć, iż zagospodarowanie powierzchni sprzedażowej, które jest obrazowane przez takie oznaczenie, pozwoli zidentyfikować towary lub usługi – w odniesieniu do których wniesiono o rejestrację – jako pochodzące z danego przedsiębiorstwa. Jak wskazują na to rząd francuski i Komisja, może być tak w wypadku, gdy obrazowane zagospodarowanie w sposób znaczący obiega od normy lub zwyczajów panujących w danym sektorze gospodarki.

Generalnie więc oznaczenie wyglądu sklepu spełnia przesłanki znaku towarowego przyjęte w europejskim ustawodawstwie. Sam fakt próby rejestracji tego typu znaku towarowego – kontynuuje ETS w uzasadnieniu wyroku – nie musi jednak oznaczać, iż ten zostanie przyznany. Poszczególne przypadki należy bowiem interpretować w indywidualny sposób, biorąc pod uwagę specyfikę oferowanych towarów i usług, a także potencjalnych odbiorców. W dalszej części Trybunał podkreśla, że ochrona znajduje zastosowanie nie tylko do produktów, ale i usług, wśród których mogą znaleźć się prezentacje, szkolenia dla pracowników, ale i właściwa ekspozycja towaru (jako świadczenia mające na celu skłonienie konsumenta do nabycia towaru) – o ile te usługi nie są bezpośrednio związane z wprowadzeniem produktów do obrotu.

Powyższe rozważania doprowadziły do wydania wyroku:

Przedstawienie w formie zwykłego rysunku bez wskazania rozmiaru ani proporcji zagospodarowania powierzchni sprzedażowej towarów może być zarejestrowane jako znak towarowy w odniesieniu do usług polegających na świadczeniach związanych z owymi towarami, jednak niestanowiących integralnej części ich wprowadzenia do obrotu, pod warunkiem że umożliwia ono odróżnienie usług zgłaszającego od usług innych przedsiębiorstw i że żadna z podstaw odmowy rejestracji wymienionych we wspomnianej dyrektywie nie stoi temu na przeszkodzie.

Niektóre serwisy informacyjne obwieściły w związku z tym tryumf Apple. To jeszcze nie jest tryumf znanego producenta, gdyż poszczególne sądy i urzędy określonych państw UE w oparciu o dokonaną powyżej interpretację przepisów podejmą swoją decyzję. Niewątpliwie jednak firma Tima Cooka poczyniła duży krok w kierunku zwycięstwa.

Apple znowu szarżuje w zakresie własności przemysłowej?

Działania Apple w powyższej sprawie kolejny raz podzieliły środowisko zainteresowanych nowymi technologiami. Ponownie pojawiły się głosy o (szczególnie mocno widocznym w zakresie patentów) prawniczym imperializmie Apple. Głosy te są często uzasadnione, lecz w mojej opinii nie w tym akurat przypadku. Nie zgadzam się też z poglądem Wojtka z PraKreacji, że najbardziej prestiżowych sklepów giganta z Cupertino nie wyróżniają żadne szczególne cechy indywidualne. Apple to firma, która lwią część swojego sukcesu opiera na wizerunku i na marce. Nawet jeśli ich sklepy wydają się zbitką prostych, żołnierskich wręcz elementów, to połączone w jedną całość współtworzą wizerunek marki. Rozsiane po całym świecie, budowane wedle jednego zamysłu dekoracyjnego, zaczęły być elementem tożsamości reprezentowanego przez siebie przedsiębiorstwa. Nawet jeśli wygląd Apple Store sam w sobie nie jest innowacyjny, to w połączeniu z marką Apple takim go właśnie czyni.

W związku z tym podoba mi się idea rejestracji wystroju sklepu w postaci znaku towarowego. Oczywiście z zachowaniem wszelkich, narzuconych przez ustawodawcę kryteriów. Wystrój sklepów, miejsc bezpośredniego kontaktu przedsiębiorcy z ich klientami, może odgrywać istotną rolę w działalności przedsiębiorstwa. Także w kwestii wizerunkowej. Sukces odniesiony na tym polu przez jedną z marek, pomijając walory estetyczne, zasługuję ponadto na ochronę prawną – tak, by inni cynicznie nie wykorzystywali tego dorobku. Nie sądzę, by znak towarowy tego typu wycelowany był w ochronę przed działaniami firmy LG czy Samsung, które same potrafią budować swoje marki. To raczej, przede wszystkim, zabezpieczenie na wypadek podszywania się przez mniejszych przedsiębiorców.

Jeżeli dotarliście Państwo do tego miejsca niniejszego artykułu, pozwolę sobie założyć, że stanowicie grupę tych kilku procent świadomych konsumentów. Badania społeczne i wyniki finansowe wielu firm pokazują jednak, że żerowanie na niewiedzy, wprowadzaniu w błąd czy manipulowanie detalami to bardzo skuteczny model biznesowy, także na płaszczyźnie nowych technologii. Jestem też przekonany, że praktyka rejestracji wystroju w postaci znaków towarowych będzie coraz popularniejsza, obok marek technologicznych czy modowych w pierwszej kolejności jestem skłonny wskazać sieci z branży spożywczej – Starbucks, Subway, itd. Powody te same co w przypadku Apple – ochrona ciekawych pomysłów, pielęgnowanie wizerunku i zabezpieczanie się przed uzurpatorami ich sukcesu.

Przypomnę też, dla komfortu dyskusji, że w Polsce nie mamy żadnego stacjonarnego Apple Store. iSpoty i podobne sklepy spotykane często w galeriach handlowych to tylko resellerzy i pośrednicy. Jakkolwiek porównanie to może godzić nieco w ich pożądaną “elitarność” – z punktu widzenia niniejszego wpisu bliżej im raczej do tradycyjnego Komputronika czy Media Markt, choć oczywiście bardzo sprofilowanego na konkretną markę.

Fot. Matt Buchanan/Flickr ze zmianami, CC BY-SA