W przeszłości ustaliliśmy już, że generalnie serwis internetowy to prasa, a do tego grona z powodzeniem można zaliczyć też coraz więcej blogów. Sami blogerzy bardzo chętnie podejmują współprace reklamowe z dużymi podmiotami, natomiast niestety niechętnie ten fakt oznaczają. A to może mieć przykre konsekwencje prawne. 

Nagła popularność nieco zapomnianych butów New Balance czy wysyp wpisów i komiksów poświęconych premierze nowego sezonu na przykład Gry o Tron. Przypadek? Czasami tak, czasami jednak uzgodnione działania komercyjne, polegające na współpracy internetowych dziennikarzy i blogerów z departamentami odpowiedzialnymi za promocję znanych marek. Zjawisko to w ostatnich latach bywa określane jako reklama natywna.

Czym jest reklama natywna?

Reklama natywna to pojęcie, które wykształciło się w ramach internetowej „nowomowy”. Często wykorzystywali je m.in. Tomasz Machała z internetowego tabloidu Na Temat czy Przemysław Pająk z technologicznego serwisu Spider’s Web definiując zmiany na rynku reklamowym. Nie ma jednak jednej, spójnej definicji, co powoduje wiele sporów interpretacyjnych.

Reklamą natywną może być na przykład product placement, czyli lokowanie produktu. Wyreżyserowane sytuacje, w których dziennikarze/blogerzy „przypadkiem” wspominają o jakiejś usłudze, produkcie, często na pograniczu trendsettingu. Na „przypadkowo” publikowanych zdjęciach pokazują się w odzieży konkretnej marki lub na przykład modnym klubie.

[pullquote align=”right”]Reklama natywna często udaje treści tworzone przez blogerów, wykorzystując zbudowaną przez nich wiarygodność.[/pullquote] W niektórych definicjach reklamą natywną jest nie tylko przypadkowe wspominanie, ale nawet artykuł sponsorowany, pisany na zamówienie na przykład producenta smartfonów, zawierając przygotowane przez niego tezy. Czy reklamą natywną jest natomiast sytuacja, w której producent wprawdzie pozostawia testującemu wolność wniosków, ale płaci za sam fakt dokonania recenzji? W mojej ocenie tak, wszak pojawia się tu typowy dla reklamy aspekt wynagrodzenia za wykonaną usługę.

Eksperci medialni mówią o reklamie natywnej „nowy, lepszy format, który wyleczy internet z wszędobylskich bannerów”. Nie jestem jednak do końca przekonany czy mają słuszność w tej opinii. O ile bowiem bannery bywają krzykliwe i irytujące, to jednak nie pozostawiają wątpliwości co do ich reklamowego charakteru. W przypadku reklamy natywnej często udaje ona treści tworzone przez blogerów, wykorzystując zbudowaną przez nich autentyczność.

Reklama natywna może być realizowana skutecznie i ze smakiem. Popularny bloger Mr Vintage od czasu do czasu w obrębie swoich niezwykle wartościowych treści na temat mody męskiej, współpracuje z producentami różnych marek, co jest inspiracją dla kolejnych interesujących artykułów (np. Broda czy na gładko? A może kilkudniowy zarost…). Pewnego rodzaju legendą polskiego rynku reklamy w sieci jest też już historia wspomnianego Spider’s Web i producenta telefonów Lumia. Obie firmy współpracują ze sobą bardzo blisko i na przejrzystych zasadach, stając się swego rodzaju wzajemnymi ambasadorami swoich marek.

W przeciwieństwie do powyższych przykładów, reklama natywna bardzo często nie jest jednak oznaczana i we właściwy sposób komunikowana w prasie: tej tradycyjnej i internetowej. W tak zwanej blogosferze przyjęło się nawet, że tego typu działanie jest naturalnym elementem tego stosunkowo nowego medium. Prawo jest jednak nieco innego zdania.

Reklama natywna kontra prawo

Reklamę natywną należy zakwalifikować do grona reklam. W polskim prawie występuje kilka definicji tego pojęcia. Najbardziej właściwa omawianej tematyce wydaje się ta, która pochodzi z ustawy o radiofonii i telewizji. Definicja uwzględnia formy rozliczenia reklamy takie jak wynagrodzenie pieniężne, jak i barter.

Reklamą jest każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei albo do osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub za inną formą wynagrodzenia,

Wydaje się, że nie są natomiast wynagrodzeniem tak zwane „egzemplarze promocyjne” żartobliwie określane przez blogerów „promkami” czy „darami losu”.

Przepisy prawa prasowego, któremu podlega też większość blogerów, regulują kwestie występowania reklamy w dość kategoryczny sposób:

Art. 12. (…) 2.Dziennikarzowi nie wolno prowadzić ukrytej działalności reklamowej wiążącej się z uzyskaniem korzyści majątkowej bądź osobistej od osoby lub jednostki organizacyjnej zainteresowanej reklamą.

Art. 36 . (…) 3. Ogłoszenia i reklamy muszą być oznaczone w sposób nie budzący wątpliwości, iż nie stanowią one materiału redakcyjnego.

Wykładnia powyższych przepisów jest oczywista, natomiast stawia pod dużym znakiem zapytania działalność współczesnych mediów, zwłaszcza tych internetowych, które poza kilkoma chlubnymi przykładami, niemal w zupełności pomijają oznaczanie treści o charakterze reklamowym.

UOKiK nie wybacza nieoznaczonej reklamy natywnej

Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów jest bardzo sprawnie funkcjonującym urzędem, który na dodatek stara się być „na czasie” z nowinkami technicznymi. W lutym mogliśmy przeczytać w Gazecie Prawnej historię o tym jak za nieoznaczoną reklamę ukarał 13 tysiącami złotych kary Express Bydgoski oraz Dziennik Toruński.

Publikowane na łamach wspomnianych gazet treści stanowiły reklamę konkretnych usług medycznych, która nie była w żaden sposób oznaczona, zaś same treści były stylizowane na artykuły tworzone przez redakcję magazynu. UOKiK uznał takie działanie za nieuczciwą praktykę rynkową i zdecydował się na nałożenie kary.

Media internetowe są – póki co – traktowane jeszcze przez polskie urzędy z przymrużeniem oka. Jeżeli jednak pewnego dnia na przykład UOKiK postanowi zacząć z całą stanowczością traktować portale i blogi jako prasę, kary mogą być surowe i rozdawane w hurtowych ilościach. Zapewne wywoła to małe trzęsienie ziemi, szczególnie w blogosferze. Poczujcie się więc ostrzeżeni.